Skimming x Penetração de Mercado

Significado

A palavra skimming significa “desnatação”, esse nome é análogo ao sentido de quando separamos a camada de cima (nata) do leite. A “nata”, a parte separada, refere-se à nata da sociedade, ou seja, a classe com maior poder aquisitivo. O skimming, então, se refere a estratégia de uma empresa em estabelecer os preços de lançamento de um produto com base no valor** que é agregado a ele (sua reputação) e no quanto isso pode ser aproveitado com seus clientes.

** É importante citar a diferença entre PREÇO e VALOR: Preço se refere a o quanto é pago pelo bem no mercado(R$), já o valor é o quanto ele vale com seus atributos na visão de um comprador. Por exemplo: O PREÇO de um produto X pode ser R$1.000,00, mas na visão de quem for comprar, o item não VALE tudo isso. Valor é uma medida subjetiva e individual que não é estimada em números, diferentemente do preço.

Então como funciona o skimming? Quais suas consequências?

Skimming é uma estratégia de preços adotada por algumas empresas para aumentar sua margem de lucro ao máximo.

A estratégia pode ser muito lucrativa, mas exige planejamento cuidadoso e análise precisa do mercado, assim é possível aproveitar a maior margem de lucro possível em todas as camadas da sociedade que fazem questão de adquirir determinado produto. Consiste em lançar um produto por um preço alto e baixá-lo ao longo do tempo, para alcançar as outras camadas sociais.

De início, com o produto caro, as pessoas de classes sociais mais altas o comprarão da mesma forma como o comprariam se estivesse mais barato, visto que possuem pouca sensibilidade ao preço. Ao longo do tempo, com o lançamento de novos produtos que possam substituir essa margem de lucro “gordurosa”, a empresa pode reduzir o preço gradualmente para alcançar outros perfis de cliente, explorando diferentes faixas de preço.

Desta forma, essa estratégia de preços vai “caminhando” pelas camadas sociais e permite que os mais ricos paguem o preço mais caro só para possuir o produto mais rapidamente, enquanto as outras camadas da sociedade esperam a baixa dos preços e aproveitam a primeira oportunidade para comprar com o orçamento que possuem. Por isso o skimming, quando funciona, tende a garantir a margem máxima de lucro que uma empresa poderia aproveitar.

Bom, mesmo que seja muito atrativo, para uma empresa adotar a estratégia de skimming, é necessária uma análise muito específica sobre o VALOR que seu produto tem no mercado e sobre o melhor “caminho” a se percorrer, no timing certo, para as mudanças no preço. E ainda assim, não é qualquer empresa que se sairá bem com esse método, isso porque ao lançar seu produto a um preço alto, o VALOR desse produto deve ser o suficiente para que os consumidores aceitem comprá-lo ou fiquem na espera de uma baixa de preços. Se a empresa não possuir um bom valor no mercado, ao lançar seu produto por um preço muito alto, apenas conseguirá que seus clientes o troquem pela concorrência…

Além de que, o skimming é uma forma de agregar ainda mais valor ao produto, pois ao ver um produto lançamento de uma marca com boa reputação sendo vendido a um preço superior, a tendência é que os consumidores o achem ainda mais valioso.

Veja no gráfico a seguir para ter uma melhor intuição sobre o conceito: Trajetória no preço ao longo do tempo na estratégia de SKIMMING:

Um bom exemplo atual sobre skimming é a marca Apple. A Apple pratica há muitos anos essa estratégia, podemos ver que a cada lançamento de um novo Iphone, os preços são muito altos e, com o tempo e o lançamento de novos modelos, aqueles que eram caríssimos, vão ficando mais acessíveis.

Com base na discussão anterior, você consegue explicar essa situação?

Bom, a Apple tem uma ótima reputação, na verdade, a reputação da Apple foi tão bem construída, que o VALOR agregado à marca proporciona a ela o poder de cobrar preços muito altos e ainda assim garantir que os consumidores farão filas para comprar seus produtos no lançamento, enquanto outros ficarão meses aguardando e acumulando dinheiro para poder adquirir o produto rapidamente.

Se lhe oferecessem a chance de ter um Iphone, ou um celular de qualquer outra marca, os dois pelo mesmo preço, qual você escolheria? Bom, sua resposta pode até ser o nome de alguma outra marca, mas essa não é a realidade da maioria. Na verdade, a preferência pela Apple é tão grande, que permite que ela cobre muito mais caro e mesmo assim mantenha a clientela em dia.

Mas por que isso?

Os produtos Apple realmente tem ótima qualidade, mas o gigantesco valor a ela atribuído não é mérito total da qualidade do produto. Na verdade, a Apple foi a primeira marca de celulares a iniciar um processo de skimming, ou seja, os novos lançamentos de produtos passaram a ganhar valor, tanto pela qualidade, quanto pelo status adquirido. Se tornou tanto um produto bom quanto caro, ou seja, além de ter qualidade, era um produto da classe rica. Assim que a Apple virou o xodó dos mais ricos, o mundo todo foi levado junto e a marca soube reinvestir seu capital em marketing.

De qualquer forma, a estratégia de skimming possui vantagens e desvantagens também. O sucesso depende de fatores como análise precisa do mercado, posicionamento da marca e gestão estratégica de preços. Saber exatamente quanto e quando mudar os preços é crucial para não irritar alguns clientes (aqueles que compraram por um preço alto e logo depois o vêem sendo vendido mais barato).

Como funciona essa construção?

O primeiro a entrar no mercado com esse preço alto possui algumas estimativas de qual deve ser esse preço, mas nada concreto, pois isso é definido pelo status do produto na mentalidade dos compradores e a quantidade que deve ser vendida para haver balanço na lucratividade da empresa. Se falarmos apenas em lucro, caso fosse possível para a Apple vender seus Iphones a $40.000, esse seria o preço praticado por eles, mas por mais conhecida que seja a marca, a quantidade de pessoas com condições e dispostas a pagar esse valor é muito menor que a quantidade de pessoas que pagam 15.000 num lançamento, então proporcionalmente não vale a pena para eles (não é o maior lucro possível). O preço de venda de lançamentos hoje em dia já é muito melhor embasado do que antigamente. Sendo assim, o preço praticado pela Apple, com sua boa reputação, determinou um teto de preço de venda de celulares.

Mas… Como isso afeta as outras marcas? É aí que entra a..

Penetração de mercado

Geralmente o primeiro a praticar o skimming dentro de um segmento pressiona os concorrentes a praticarem a penetração de mercado, pois ao colocar os preços muito altos e, ao ter sucesso, ele agrega muito valor a seu produto e define o teto que os consumidores estão dispostos a pagar. Então o concorrente que resolver só subir os preços não terá tanto sucesso e deverá seguir uma estratégia de penetração para ir crescendo aos poucos.

Um exemplo na linha que estamos seguindo é a Samsung. A comparação de qualidade Samsung x Apple existe há muito tempo, e a comparação dos smartphones hoje divide mais opiniões do que antigamente. Mas quem praticou o skimming e ganhou o mercado de status foi a Apple a partir de 2007 e, desde então, ao contrário da Apple, a Samsung teve que aumentar lentamente seus preços de venda, para chegar nos preços que tem hoje..

Essa é a diferença entre skimming e penetração de mercado. A empresa que pratica o skimming inicia suas vendas com preços altos e trabalha para se manter nisso ou aumentá-los, já os concorrentes se vêem tendo que penetrar o mercado a partir disso, pois se a Samsung resolvesse, por exemplo, aumentar seus preços como os da Apple, após a Apple iniciar no skimming, não funcionaria, pois o VALOR que a Apple agregou a si mesma com essa estratégia manteria suas vendas na preferência do consumidor. Sendo assim, a Samsung teve que escalar e aumentar seus preços mediante vários outros fatores.

Veja a seguir a trajetória do preço ao longo do tempo para a penetração de mercado:

Bom, essas são as principais características que você precisa saber para entender sobre as estratégias de skimming e penetração de mercado.

Não esqueçam de deixar suas dúvidas e entrar em contato conosco sempre que precisarem!

Ficamos por aqui, até a próxima!🩵