Preço Mínimo Anunciado (PMA): o que é, importância, e como fazer

O que é preço mínimo anúnciado?

O preço mínimo anunciado (PMA) é um preço limite informado aos revendedores/ distribuidores, o qual de forma alguma deve ser ultrapassado.

Fabricantes, marcas, importadoras ou revendedores com exclusividade são as responsáveis pelo fornecimento de produtos para os canais de distribuição. Essas empresas têm um conhecimento muito maior sobre o produto do que as revendedoras, seja por estarem envolvidas no processo de fabricação do produto ou por carregarem a responsabilidade da qualidade do produto.

Tendo o maior nível de conhecimento sobre o produto, essas empresas também sabem melhor do que ninguém qual é o preço de venda adequado no varejo, ou atacado. Esse preço acaba recebendo o nome de preço mínimo anunciado, o qual costuma já envolver todos os custos da fabricação assim como a margem da fabricante, além de uma margem com gordura para os revendedores.

Qual a importância do preço mínimo anunciado?

O preço mínimo anunciado tem vários motivos pelos quais ele é importante, mas vou tentar focar em dois: posicionamento da marca e saúde do mercado.

Os fabricantes e as marcas são as maiores responsáveis no desenvolvimento de um produto, são essas empresas que pensam na matéria prima que será utilizada, no processo produtivo, nos públicos alvo e mercados a serem atingidos, etc. O ponto central em utilizar insumos de qualidade e investir no processo produtivo é alcançar um produto de boa qualidade.

Uma empresa que se preocupa com o processo produtivo precisa sinalizar ao consumidor de alguma forma de que o seu produto é melhor que o da concorrência, e pode fazer isso de várias formas: através de campanhas de branding, abrir e compartilhar seu processo produtivo, abrir lojas em pontos específicos, trabalhar com influenciadores que conversam com o público alvo, etc.

Outra forma de fazer isso é através do posicionamento de preço. Aprendemos desde cedo que quando comparamos dois produtos com o mesmo uso, e um possui preço maior, esse provavelmente é de maior qualidade. O posicionamento de marca/preço fala disso: meu produto tem um preço superior ao da concorrência pois possui mais valor.

É claro que existem várias formas de agregar valor além da qualidade dos insumos de um produto, marcas de roupa fazem isso, como Chanel, Lacoste, Louis Vuitton, etc. Além de serem produtos de boa qualidade, o preço de seus produtos é alto, visando o público alvo o qual se pretende atingir.

Quando sua política comercial está amplamente implementada, e seus revendedores e revendedores não violam o preço mínimo anunciado, os consumidores são sinalizados de que o seu produto é de maior qualidade. Assim é possível diferenciar o seu produto e atingir um público alvo objetivado.

É claro que o preço mínimo anunciado não pode ser sustentado se o produto em questão não tem uma qualidade mínima, a estratégia de posicionamento de preço só faz sentido quando uma empresa tem um produto de maior qualidade que o dos concorrentes.

Outro ponto pelo qual o preço mínimo anunciado é importante aborda a saúde do mercado. Sem um preço mínimo anunciado, as distribuidoras podem cair na ilusão de que uma guerra de preços é uma boa estratégia. Essa é uma situação comum em setores competitivos de mercados locais e regionais, onde existem vários fornecedores com poucas barreiras de entrada no mercado.

Nesse impulso, muitos revendedores não percebem que seu tamanho de mercado é pequeno, e que até podem conseguir acabar com um concorrente. Só não percebem que depois virá um novo concorrente, e ele vai ter de lidar com a margem baixa recentemente aplicada. Quando isso acontece e um mercado fica altamente competitivo, o maior beneficiado é o consumidor. Os revendedores agora lidam com margens baixas e as fabricantes e marcas lidam com seus produtos desvalorizados.

Acaba que se esses revendedores tivessem ciência de que o preço mínimo anunciado as beneficia no longo prazo, permitindo um volume menor de vendas porém com um preço maior, o mercado seria mais saudável.

Como implementar um preço mínimo anunciado?

Implementar um preço mínimo anunciado é mais fácil do que mantê-lo. O preço mínimo anunciado deve ser repassado a todos os revendedores pelo responsável comercial da conta, assim como os revendedores devem ser informados sempre que houver um reajuste ou alteração nesse preço.

Vale ressaltar que além do preço mínimo anunciado, também pode ser repassado um preço máximo anunciado, assim dessa forma os revendedores precisam situar seu preço dentro de uma faixa que a fabricante acha coerente.

Mesmo que seus revendedores saibam que não podem infringir o preço mínimo anunciado, isso não quer dizer que eles vão deixar de violar a política comercial.

A tarefa ardilosa se encontra em saber quais preços seus revendedores estão praticando e em quais canais ele vende para os consumidores. Porém, uma empresa conta com muitos produtos, muitos revendedores, assim como os seus revendedores contam com muitos canais de venda. Não é fácil ter controle dessas informações.

Além disso, não é tão fácil monitorar todos os canais de distribuição de seus revendedores. Em pontos físicos essa tarefa requer mão de obra e logística para ser feita, geralmente envolvendo visitas físicas, o que compromete a frequência da análise. Já no ambiente digital essa tarefa tem sua facilidade ampliada, ao passo que apenas visitando o site de um revendedor ou o canal onde ele vende se pode consultar seu preço. O problema é fazer essa atividade com frequência.

Finalmente, quando se têm essas informações mapeadas chega a hora de contatar os seus revendedores e entender porque seus os preços mínimos anunciados que lhe foram repassados estão sendo violados. alguns dos argumentos que vão ser comumente abordados serão:

• “...fulano está vendendo ainda mais barato que eu nesse link…”

• ....“se eu ficar com o preço que me foi repassado eu não vou vender nada, só estou acompanhando meus concorrentes…”

• “...não fui eu quem comecei a baixar os preços, fulano baixou esse preço há algumas semanas…”

Por isso é importante que a política comercial seja isonômica e não tenha preferidos, apenas assim uma empresa é capaz de sinalizar a todos os seus revendedores que a política será implementada, querendo ele ou não.

A tarefa vai ficando mais difícil ao passo que revendedores na ponta têm acesso a um volume considerável de produtos e o contato é difícil. Nesses casos, em futuros pedidos que esses revendedores solicitarem, precisam ser lembrados de que a política é aplicada a todos, sem distinção, e, em casos mais complicados, até mesmo penalizados comercialmente.

Uma dica é focar em revendedores responsáveis pelo maior volume de vendas (pedidos). Dessa forma, se sabe que o mercado atingido por ele é um dos maiores, e se os preços dele violam o preço mínimo anunciado, isso abre margem para muitos revendedores também o fazerem.

Preço mínimo anunciado (MPA) x fixação de preço de revenda (FPR)

Outro ponto importante é que não podemos confundir preço mínimo anunciado com preço fixo de revenda.

O preço mínimo anunciado não é um preço fixo, ou seja, é apenas um limite mínimo pelo qual um produto pode ser revendido. O revendedor pode escolher qualquer preço acima dele e não será penalizado.

Agora, tome cuidado ao definir um preço fixo ao seu distribuidor. Já foram julgados alguns casos no Brasil pelo CADE devido a fixação de preço de revenda, que é pautada na lei nº 12.529/2011. Se de alguma forma houver comprovação de que essa medida de fixação é anticompetitiva, pode haver punição.

Resumo

• O preço mínimo anunciado é um limite inferior de preço que um revendedor pode praticar.

• O preço mínimo anunciado pode ajudar uma marca a se posicionar no mercado através de um preço superior ao das concorrentes.

• O preço mínimo anunciado colabora para um mercado mais saudável, onde fabricante e revendedor conseguem trabalhar com margens rentáveis.

• A política comercial precisa ser igual para todos os revendedores, e eles precisam estar convencidos de que a regra é válida para todos, assim como há um esforço da marca ou fabricante pela sua manutenção.

• Apesar de o mercado online ainda ser muito inferior em tamanho do que comparado ao físico, é muito mais fácil monitorar os preços de revendedores no o on-line.

• Preço mínimo anunciado não é preço fixo, um é visto legalmente pelo CADE, assim como o outro pode ser enquadrado como medida anticompetitiva.