Precificação online: o que é, qual sua importância, online x físico

Se você trabalha no varejo, ou seja, empresas que comercializam (compram e vendem) produtos, sejam loja, distribuidora, importadora ou até mesmo exportadora, independente do segmento de atuação, em algum momento você deve ter parado para se questionar sobre os preços que são praticados, será que eles estão de acordo com o lucro que procuro obter, será que são competitivos, será que poderiam vender mais por um menor preço?

Vender no online se tornou uma opção cada vez mais conhecida e praticada no Brasil, seja pela mudança nos hábitos dos brasileiros que vem acontecendo na última década, que vem se sentindo mais seguros na hora de comprar digitalmente e atraídos pelos preços mais baixos¹, ou pela pandemia do COVID-19 que levou as pessoas a repensarem os meios de consumir, podendo receber produtos no conforto de sua residência². Com isso:

• Algumas empresas estão cogitando ir para o on-line;

• Algumas adicionaram uma operação on-line a operação física já existente;

• Outras migraram da operação física para a operação online;

• E outras criaram uma empresa que nasceu no online.

Por ser um novo ambiente de venda, pouco ainda se sabe sobre como construir uma operação on-line de sucesso. Se você trabalha em uma empresa que se enquadra nesses critérios que elenquei acima, esse artigo vai te ajudar a ampliar seu conhecimento sobre um desses temas: a precificação.

O que é a precificação? Muda algo do on-line para o físico?

Precificação online é colocar um preço nos produtos vendidos nos canais digitais, sejam esses: e-commerces, marketplaces ou aplicativos. Esse preço impactará em duas variáveis que são importantíssimas na saúde financeira de uma empresa: receita e lucro, portanto, é preciso entender minuciosamente como ele é formado para não errar na hora de precificar. Quando olhamos para a formação do preço de venda (o preço que vai aparecer para o consumidor), ele é composto pelo seguinte:

• Custos fixos (salários e encargos trabalhistas, aluguel, assinaturas de ferramentas, internet, energia)

• Custos variáveis (custo da mercadoria, embalagem, impostos, fretes, comissões)

• Margem de lucro

Mas essa forma de precificar produtos é a mesma no físico e no digital, até aqui não vimos nenhuma diferença. O importante é olharmos para o que muda na estrutura de custos quando saímos do físico e vamos para o online, e, depois disso, vamos olhar sobre o ato de precificar em si. Espero que assim como eu, você visualize as diferenças entre o físico e o digital.

O que muda na composição dos custos do varejo digital para o físico?

Dentro da composição do preço de venda, algumas das principais diferenças estão na estrutura de custos. O preço de custo da mercadoria acaba por ser o mesmo no varejo físico ou no digital, o que passa a mudar são os demais custos envolvidos na operação digital. Quando a venda é realizada no online, é preciso que o preço seja condizente com a estrutura de custos da operação digital. É importantíssimo que os custos da operação física não sejam inseridos na operação digital, e vice-versa.

Uma empresa no varejo físico precisa lidar com custos fixos como aluguel e manutenção de uma loja física, energia, IPTU, colaboradores de uma loja física (limpeza, segurança, vendedores e atendentes, caixas, estoquista, repositores, vitrinistas, empacotadores, etc.).

Agora quando falamos de uma empresa que vende no digital, esses custos são alterados: ao invés de pagar o aluguel do espaço físico, é necessário pagar pelo espaço digital: o host do e-commerce, a comissão por venda dentro do marketplace e até mesmo a contratação de uma empresa que forneça a plataforma de e-commerce (Wix, Loja Integrada, Linx, TrayCommerce, Anymarket). E, assim como uma loja física precisa receber manutenções, revisões na decoração, o site do seu negócio, a página do seu seller em marketplaces e as redes sociais da empresa também precisam receber o cuidado necessário, afinal, são o seu cartão de visita.

Não se esqueça: ainda sim é necessário pagar um aluguel pelo local que vai alocar o estoque e ser o centro de distribuição, porém, esse imóvel conta com um aproveitamento muito maior de espaço quando comparado com ao de uma loja física. Enquanto no ambiente físico de venda a empresa acaba por se restringir aos clientes locais e regionais, no ambiente digital o público consumidor se expande amplamente em número e território, até a distância onde consegue se manter competitiva. Isso significa que a empresa também precisa de uma operação logística mais estruturada que a loja física.

Quanto aos funcionários, estes se tornam ainda mais importantes do que no ambiente físico: são necessários talentos trabalhando em redes sociais, no suporte e atendimento ao cliente, na gestão de e-commerces e marketplaces, na logística, etc. O perfil desse profissional tende a ser mais qualificado do que o do ambiente físico, o que reflete em sua qualidade e contribuição a empresa.

Quanto aos custos variáveis, é comum em lojas físicas vendedores receberem uma comissão pelas vendas, o que faz com que cada produto vendido na loja física tenha uma parcela retirada para o vendedor a qual a realizou. Empresas que anunciam em marketplaces também pagam uma comissão sobre o valor total da venda, o que também influencia no custo variável, visto que na venda de cada produto uma porcentagem vai para o marketplace. Geralmente a comissão de marketplaces é maior que a de vendedores de loja física: a comparação não é tão direta pois o marketplace faz mais do que apenas vender, porém, quando tratamos de custos, é importante ter isso em mente.

O ato de precificar

Quando precificamos no ambiente físico, ou seja, colocamos uma etiqueta de preço em um produto, ou colocamos um adesivo sobre o preço que estava na etiqueta, gastamos um tempo considerável em uma rotina administrativa, que apesar de ser cansativa, é necessária, se não essencial. Hoje em dia já existem tecnologias como etiquetas eletrônicas, que facilitam esse processo, porém, são caras.

Agora quando estamos no ambiente digital, esse processo se torna muito mais fácil: posso alterar preços diretamente em e-commerce, marketplace, HUB, ERP, Integrador, etc. e esses preços serão atualizados naquele instante. A produtividade é infinitamente superior do que quando comparada ao ambiente físico, e com isso, ganha-se tempo.

Essa rapidez e facilidade na hora de alterar preços também pode se tornar uma vantagem competitiva, assim como uma desvantagem: os preços na internet oscilam muito mais do que no ambiente físico. Isso significa que uma estratégia agressiva de preço mais baixo em relação aos concorrentes no momento correto pode contribuir para mais vendas visto a desatualização do mercado, assim como a desatenção com o reajuste de preços pode levar a vendas não-desejadas, pois o preço ainda não foi reajustado.

Porque é importante se atentar à precificação?

Precificação é um processo importantíssimo dentro de uma empresa. Grosseiramente resumindo, o preço escolhido para cada produto que vai definir se uma empresa está tendo ou não uma operação rentável e se o comprador comprará seu produto ou serviço.

Muitas empresas cometem o erro de não olhar para sua estrutura de custos antes de vender, e, com base nisso, comprometem a sua permanência no mercado a longo prazo, ou, até mesmo, acabam trabalhando para pagar as despesas empresariais, o que está longe do ideal.

O ambiente online acaba por ser muito mais competitivo que o ambiente físico, e, por isso, é comum vermos preços inferiores no on-line do que quando comparados com o físico³. É importante levar em consideração que cada empresa possui estruturas de custos diferentes, pois estão em regiões diferentes, operando com diferentes equipes e margens, etc. Dito isso, nem sempre se conseguirá atingir os melhores preços do mercado, e, nesses casos, a saúde financeira da empresa vem antes do que ter as melhores opções de preço. Neste artigo damos algumas dicas sobre como os preços que você escolhe impactam no sucesso do seu e-commerce.

Ao mesmo tempo, pela internet ser um ambiente mais competitivo e ter menores preços, esses preços só são suportados por dois fatores: margens de lucro inferiores ou operações menos custosas. Se você quer se destacar nesse mercado, então é preciso ter uma operação eficiente e econômica, ou, comprometer sua margem de lucro. Dentro dessas duas opções, a mais atrativa é uma operação eficiente e econômica, e isso pode ser feito de várias formas, seguem algumas dicas:

• Começa na hora da compra e negociação com fornecedores. O preço de custo do produto acaba por ter o maior peso dentro do peso de venda do produto, portanto, qualquer desconto, seja por volume ou fidelidade já é capaz de reduzir seus custos e consequentemente aumentar sua competitividade;

• Na escolha de ERP, Hubs, Integradores, e se há comissão sobre o valor total de vendas ou se será pago uma taxa fixa, avaliação de planos para aquele que mais se encaixa no tamanho da sua empresa, etc;

• Revisão da logística da empresa. Vários marketplaces vem oferecendo estratégias cada vez mais atrativas de entrega aos consumidores, além de você poder utilizá-las vendendo nesses canais, pesquise sobre como elas funcionam e como podem ser replicadas em seu e-commerce, seja em menor escala ou com adequações a sua empresa.

Como precificar seus produtos no online?

Continue utilizando as fórmulas que você usa no ambiente físico, porém siga as seguintes dicas:

• Se a empresa trabalhar tanto no online como offline se atente a qual operação pertence cada custo;

• Estabeleça uma rotina para reajustar os preços: seja quando o preço de custo da mercadoria é alterada, ou alguma despesa fixa nova entra, ou até mesmo a previsão de falta de caixa futura, fazendo com que a margem atual tenha de ser aumentada;

• Fique de olho nos preços dos concorrentes, o on-line é muito mais competitivo, se você não consegue chegar nos preços dos concorrentes em alguns produtos, procure se diferenciar ou mudar a gama de produtos, mas nada de vender para ter prejuízo;

• Faça uma planilha ou use um software com uma memória de cálculo para contabilizar sua estrutura de custos e margens, ela contribui para reduzir os erros humanos e profissionaliza sua operação.

Resumo

• A alteração dos hábitos de consumo está mudando a economia como um todo, e o varejo está cada vez mais digital, e com isso, é preciso se atentar às diferenças do ambiente físico para o digital.

• As estruturas de custo das operações físicas e digitais tem características bem diferentes, é importante diferenciar quais custos são de cada operação, pois isso refletirá no preço final dos produtos.

• Os preços no ambiente digital são mais baratos e voláteis, o que significa que é necessário uma operação eficiente, capaz de atingir preços competitivos, assim como uma rotina de revisão dos preços próprios e dos concorrentes para se manter bem posicionado.

• Precificar corretamente os produtos faz com que a trajetória financeira de uma empresa seja bem sucedida, alcançando a lucratividade almejada, e, que consiga expandir seu volume com base no aumento da competitividade.

Referências:

¹ Andrade, M. C., & Silva, N. G. (2017). O COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE): UM ESTUDO COM CONSUMIDORES. Perspectivas Em Gestão & Conhecimento 7, (1), 98–111. Disponível em: https://periodicos.ufpb.br/index.php/pgc/article/view/26895. Acesso em 05/01/2022.

² Vilela, L. (2021). Pesquisa destaca mudanças nos hábitos e expectativas do consumidor. Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2021/03/16/mudancas-habitos-do-consumidor-2021/. Acesso em 09/01/2022.

³ Machado, M. D. S e Crispim, S. F. Diferenças no Composto Varejista de Lojas Físicas e Virtual da Mesma Rede. Revista de Administração Contemporânea [online]. 2017, v. 21, n. 02 [Acessado 03 Janeiro 2022] , pp. 203-226. Disponível em: https://www.scielo.br/j/rac/a/Vrmwqwnf9pZYdzK9mMgQ97J/?lang=pt#ModalArticles. ISSN 1982-7849.