Por que marketplaces exigem uma estratégia de pricing diferente do seu próprio e-commerce.

Estratégias de precificação em Marketplaces

Os marketplaces são grandes shoppings online que oferecem vantagens competitivas. Graças à sua grande variedade de produtos, esses sites atraem muitos consumidores todos os dias. Essa proporção agrega tanto valor quanto credibilidade à plataforma, fazendo com que tantos sellers - vendedores nos marketplaces - invistam na competitividade ali presente. Além dos inúmeros lojistas que ali ofertam, o próprio marketplace também é uma loja. Sua responsabilidade é garantir que todos os consumidores se sintam seguros e satisfeitos, atraindo assim mais compradores e, consequentemente, mais vendedores.

No entanto, esse grande volume de vendas, se mal administrado, pode ter consequências graves para sua margem de lucro e reputação dentro do marketplace. A alta quantidade de vendedores torna a comparação de preços muito fácil, aumentando a competitividade e obrigando os sellers a adotarem estratégias de preços mais agressivas, especialmente em relação à buy-box e catálogos. É importante considerar a influência dos algoritmos dessas plataformas. Cada marketplace possui critérios de avaliação próprios para destacar os sellers, considerando reputação, participação em programas de entrega (como Amazon FBA, Mercado Livre Full), qualidade do anúncio, etc. O principal fator é quase sempre o preço. Portanto, é crucial alinhar seus objetivos e avaliar até que ponto vale a pena competir.

Entender bem as diretrizes, critérios de avaliação e os custos com comissões e taxas dos marketplaces é essencial para uma estratégia de precificação eficaz.

Comissões em Marketplaces

Os marketplaces geralmente cobram comissões sobre cada venda realizada na plataforma. Essas comissões variam conforme o marketplace e a categoria do produto, podendo representar uma parte significativa da margem de lucro do seller. Essa taxa pode ser vista como um "aluguel" pelo espaço no marketplace, que oferece grande visibilidade e alcance imediato. Para muitos sellers, as comissões são um investimento que vale a pena devido ao acesso a uma base ampla de consumidores e às facilidades logísticas proporcionadas pelo marketplace. No entanto, é essencial calcular essas comissões e incluí-las na estratégia de precificação para garantir a viabilidade financeira.

Comparando com o e-commerce próprio, onde não há cobrança de comissões por venda, o custo de aquisição de clientes e o investimento em marketing podem ser mais elevados, especialmente no início. Isso significa que, a longo prazo, a economia com comissões pode ser compensada pelos custos de construção e manutenção da própria plataforma de e-commerce e suas campanhas de marketing.

Estratégias de precificação em e-commerce

O e-commerce, por outro lado, permite maior controle e personalização da marca. Qualquer empresa pode criar seu próprio e-commerce, mas é necessário paciência e uma boa estratégia de marketing para construir visibilidade e credibilidade.

No e-commerce, a ausência de comissões e taxas pode, à primeira vista, facilitar a definição do preço dos produtos com base na margem de lucro. No entanto, é essencial ficar atento, especialmente no início, pois os gastos com tráfego do site tendem a ser maiores. Diferentemente dos marketplaces, que já contam com um público consolidado, os e-commerces precisam investir estrategicamente para atrair visitantes e gerar visibilidade para suas páginas.

Além disso, um e-commerce permite personalizar a experiência do usuário, agregando valor quando alinhada aos objetivos da marca. Sem tanta pressão da concorrência, fica mais fácil definir períodos de desconto sem estar sujeito à intensa competitividade dos marketplaces durante eventos como Black Friday, Dia do Consumidor, etc.

Ticket Médio

Outro ponto crucial para a estratégia de precificação é o ticket médio, que representa o valor médio gasto por cliente em uma compra. Esse indicador é importante tanto para marketplaces quanto para e-commerces, pois oferece insights sobre o comportamento do consumidor e ajuda na definição de estratégias para aumentar a receita.

Nos marketplaces, o ticket médio pode ser influenciado pela vasta oferta de produtos e pela facilidade de comparação de preços. Estratégias como upselling e cross-selling podem ser eficazes para aumentar o ticket médio, aproveitando a grande variedade de produtos disponíveis na plataforma.

Já no e-commerce próprio, o ticket médio pode ser otimizado através da personalização da experiência do usuário. Ferramentas de recomendação de produtos baseadas no histórico de compras do cliente e promoções exclusivas podem incentivar os consumidores a gastar mais por visita.

É importante monitorar o ticket médio regularmente e ajustar as estratégias de precificação e marketing conforme necessário para maximizar a receita e a lucratividade do negócio.

Análise Competitiva

Um elemento crucial na comparação entre marketplaces e e-commerce próprio é a análise competitiva. No marketplace, a alta competição entre vendedores é intensa, com preços frequentemente ajustados em tempo real. Ferramentas automatizadas de ajuste de preços são comuns, visando manter a competitividade. Segundo pesquisas, a capacidade de comparar preços é um dos principais benefícios percebidos pelos consumidores ao comprar online. Isso destaca a importância de uma estratégia de precificação bem planejada para se destacar nos marketplaces.

Em contraste, no e-commerce próprio, a competição direta pode ser menor, mas a necessidade de atrair tráfego para o site é um desafio constante. Estratégias de SEO, como o uso de palavras-chave relevantes são cruciais para aumentar a visibilidade e atrair potenciais clientes.

Dados de Mercado

De acordo com a Forbes do Brasil, 63% dos entrevistados preferem fazer compras em lojas virtuais, enquanto 60% são adeptos a consumir em marketplaces e 49% preferem aplicativos da própria marca. Esses dados ressaltam a importância de uma estratégia de precificação eficaz para captar uma parcela maior desse mercado em expansão. E não param por aí! 54% dos respondentes disseram que pretendem aumentar a frequência de compras pela internet nos próximos 12 meses. Dentre os hábitos, 71% realizam as compras pelo smartphone, sendo que 65% utilizam as redes sociais para pesquisar sobre o produto antes de finalizar o pagamento.

Estes dados ilustram o potencial de alcance e visibilidade proporcionado pelos marketplaces e e-commerce online, mas também a necessidade de estratégias de marketing, redes sociais e precificação competitivas para se destacar.

A partir dos dados fornecidos pelo Conversion, podemos ver a proporção de visibilidade de um e-commerce em comparação com os marketplaces no setor de vestuário, por exemplo:

• Dados de visitas mensais de apps Android e Web, setor e-commerce moda e acessórios:

Fonte: Relatório Setores do E-commerce no Brasil - Conversion

• Dados de visitas mensais de apps Android e Web, setor marketplaces:

Fonte: Relatório Setores do E-commerce no Brasil - Conversion

Aqui vemos o salto que existe entre um e outro, ou seja, mesmo sendo criado do 0, tendo nome e relevância para estar no topo dos e-commerce de moda mais acessados do país, o maior deles (Renner) ainda possui apenas 9,5% dos acessos do Mercado Livre. Mas pode ter certeza que essa porcentagem não representa a margem de lucro que um e-commerce próprio tem, em comparação com o que um seller sozinho possui anunciando num marketplace.

Conclusão

A escolha entre marketplace e e-commerce depende da sua estratégia de precificação e objetivos. O e-commerce oferece crescimento autônomo, reputação e fidelidade do cliente a longo prazo, mas com um início mais lento. Já os marketplaces oferecem grande visibilidade e alcance imediato, mas com competições acirradas que frequentemente exigem estratégias agressivas de preços. Anunciar apenas em marketplaces é comum entre pequenos negócios ou novos sellers que buscam visibilidade rápida, enquanto o e-commerce próprio pode ser mais adequado para empresas com uma base de clientes estabelecida ou produtos exclusivos.

Utilizar ambos os canais pode equilibrar crescimento e reputação de marca, mas é necessário cuidado para não prejudicar um canal em detrimento do outro. Alinhar seus objetivos com as características de cada canal é fundamental para evitar a desvalorização da marca.

No final, uma estratégia de precificação bem elaborada é vital para o sucesso em ambos os cenários, seja em marketplaces ou no seu próprio e-commerce. Monitorar constantemente os dados de vendas, ajustar os preços de acordo com o mercado e entender o comportamento do consumidor são passos essenciais para maximizar a lucratividade e o sucesso a longo prazo.