MSRP (preço de varejo sugerido pelo fabricante): o que é, como funciona e porque utilizar?

O que é o MSRP?

É um preço o qual o fabricante e/ou marca acredita ser o “justo” (para o fabricante, é claro), e por isso o sugere. Aqui no Brasil também é conhecido como preço tabelado (não tem nada a ver com o congelamento de preços do Collor), que pode ser visto em freezers de sorvetes em panificadoras, mercados, postos de gasolina, etc., nas geladeiras de refrigerantes e cervejas.

Como funciona o MSRP (preço de varejo sugerido pelo fabricante)?

Bens que foram manufaturados podem possuir um MSRP pelo fato de a fabricante/marca possuírem a exclusividade de produção do produto. Geralmente são bens vendidos no varejo e atacado, como eletrodomésticos, alimentos e bebidas, roupas e calçados, etc. Produtos sem marca raramente vão possuir o MSRP, pois ninguém é “dono” desses produtos, assim como o preço desses produtos costuma ser definido pelo mercado, como no caso de commodities (frutas, grãos, etc.)

O MSRP leva em conta todos os custos de fabricação, distribuição, venda, assim como a margem de lucro do fabricante mais a margem de lucro do varejo. Esse conceito foi criado por fabricantes, procurando manter os preços dos seus produtos na ponta em um mesmo patamar, visto que os fabricantes raramente são os responsáveis pela venda na ponta, e, sim, os varejistas. Como eles não têm controle real sobre o preço final, sugerem um preço na esperança de que ele seja praticado.

A oscilação no MSRP pode vir de vários fatores: variação no preço da matéria prima dos fabricantes, capacidade ociosa de uma fábrica, aumento da produtividade através de novas tecnologias, assim como pode ser por procura de mais competitividade no mercado através da redução de margem.

Apesar do MSRP se tratar de uma estratégia comercial das fabricantes/marcas, isso não significa que esse será o preço que os varejistas ou atacadistas realmente irão praticar em suas prateleiras ou em seus anúncios em e-commerces ou marketplaces, afinal, eles têm incentivos para modificar esse preço de acordo com o segmento de mercado, entrega de valor, fluxo de caixa, giro de estoque, etc.

Preços no nível do MSRP são pouco comuns em canais de venda on-line, visto que a concorrência pressiona os preços dos produtos para baixo, mas isso também não é regra. Vale sempre analisar o contexto.

Porque utilizar o MSRP?

Quando estamos falando de uma marca/fabricante, utilizar o MSRP significa passar uma informação aos revendedores, sejam atacadistas ou varejistas, de que vender o produto a esse preço assegura saúde financeira de toda a cadeia comercial, assim como uma competição não predatória no mercado entre os vendedores atuando na ponta, e, até mesmo no mercado inter-marcas.

Para o fabricante, recomendar esse preço é interessante do ponto de vista de saúde e rentabilidade do mercado. O preço repassado já visa a competição do produto com outras marcas no mercado, portanto, não deixa de ser competitivo, ao mesmo tempo que assegura que sua margem como a de varejistas e atacadistas não seja reduzida.

Ao definir o MSRP também se passa a ter um indicador sobre o comportamento de preços dos revendedores. Através do monitoramento de revendedores é possível acompanhar qual a percepção deles em relação ao MSRP. Se é comum a prática de preços abaixo do MSRP, é possível que o produto esteja inserido em um mercado mais competitivo do que o imaginado, seja intra-marca ou extra-marca, assim como se a média dos preços estiverem acima do MSRP, pode ser um indicador de um mercado com menor concorrência.

São insights que podem ser valiosos para reavaliar o posicionamento do produto no mercado, assim como podem ser úteis em negociações com varejistas e atacadistas, e até mesmo em estimativas de demanda para a produção futura.

Além disso, o MSRP também colabora como ferramenta de proteção de marca quando aliado ao PMA (preço mínimo anunciado). É crível que o MSRP é calculado como um preço ideal para a manutenção da fatia de mercado de uma marca com a manutenção da força da marca, e, que o PMA é o limite mínimo de preço que ainda permite uma margem mínima a toda a cadeia sem prejudicar o nome da marca. Temos um artigo aqui na Hooklab dando 3 dicas de como proteger sua marca.

Já para varejistas, o MSRP pode até ser utilizado como preço de etiqueta, porém este raramente acaba sendo o preço final, visto que esses preços costumam ser anunciados (são publicamente visíveis, sejam através de uma vitrine, outdoor, página de e-commerce ou marketplace, etc.)

No varejo digital o MSRP pode ser utilizado no “Preço De/Preço Por”, onde geralmente o “Preço De” é o preço recomendado pela marca/fabricante, e o “Preço Por” é o preço anunciado pelo varejista. A situação é a mesma para o caso do Valor e Valor Promocional, onde o Valor é o MSRP e o Valor Promocional é o preço anunciado pelo varejista.

É importante analisar a concorrência do mercado onde se está inserido, e consequentemente praticar preços acima ou abaixo do MSRP. Em mercados mais competitivos, o MSRP pode ser um indicativo de preço máximo de venda, assim como o PMA (preço mínimo anunciado) um preço mínimo de venda, trabalhando com preços dentro desse limite inferior e superior. Temos um texto aqui no blog comentando sobre o que é, importância e como fazer o PMA.

Para atacadistas, o MSRP também é utilizado como referência, porém é comum haver a discriminação de preços de acordo com volume de compra, assim como haver mais espaço para negociação com seus clientes.

Conclusões

O MSRP é uma estratégia comercial de marcas/fabricantes que objetiva a manutenção de margens saudáveis em toda a cadeia, assim como desestimula a concorrência desleal e estimula a proteção de uma marca.

Através desta métrica é possível criar indicadores sobre a aceitabilidade dos preços sugeridos, sua aderência e a visão da cadeia de comercialização em relação ao mercado.

Apesar de varejistas e atacadistas não serem obrigadas a praticar o preço que lhes foi sugerido, elas podem utilizar o MSRP esse preço como informação na hora de precificar, fornecendo vantagem a elas em promoções e ações de marketing