Como melhorar a performance em marketplaces se diferenciando

Empresas que trabalham com produtos que se encaixam dentro do varejo tradicional e estão no online têm uma grande oportunidade de escalar sua operação através de marketplaces. Enquanto crescer em um canal próprio como e-commerce pode requerer um investimento alto em dinheiro e tempo, marketplaces tem poucas barreiras de entrada: a liberação do cadastro é rápida e não é necessário “entrar com dinheiro logo de cara”, já que o marketplace tira sua parte apenas quando uma venda é feita.

Porém, como marketplaces receberem muitos potenciais compradores, possuem poucas barreiras de entrada e possibilitam o crescimento rápido, é óbvio que muitas empresas são atraídas a vender nesses canais. Por esse motivo, a concorrência em marketplaces é gigantesca (em alguns segmentos mais, outros menos), e ao mesmo tempo que é fácil de entrar, não tão é fácil crescer nesse canal. Por isso, é importante encontrar formas de como melhorar a performance em marketplaces.

Por isso, nós preparamos algumas dicas de como melhorar sua performance em marketplaces. Pensamos e montamos essas dicas com base nos feedbacks que nossos clientes da Hooklab, espero que você tire bons insights!

Usando a diferenciação para melhorar a performance em marketplaces

É raro ser o único lojista vendendo um produto dentro de um marketplace. A não ser que você seja fabricante ou tenha algum contrato de exclusividade, é incomum encontrar produtos com boas margens e que vendem muito sendo comercializados por poucos sellers: a margem alta atrai empresas de todo lugar para trabalhar nesse segmento, o que consequentemente reduz a margem dos lojistas.

Se não é possível diferenciar o produto em si, outra estratégia inteligente para melhorar sua performance é agregar valor ao seu produto através de atendimento personalizado, experiência de compra, fortalecimento da marca, etc. Porém, sabemos que em marketplaces o contato entre lojista e comprador raramente é síncrono, a experiência de compra é a mesma para todos os anúncios, e o potencial para diferenciação é baixo, não deixando a técnica tão efetiva.

E é aqui que mora a oportunidade: se o consumidor não vê diferença na experiência de compra, nos produtos ofertados e no atendimento, é necessário focar naquilo onde há espaço para diferenciação.

Melhorando a performance em marketplaces através da reputação

Hoje em dia, os marketplaces permitem que os consumidores avaliem o atendimento, entrega e qualidade dos produtos de um lojista. Construir uma boa reputação é uma estratégia de diferenciação em marketplaces: quem compra conscientemente vai atrás de informações para ter certeza do que está comprando, e, quando sabemos pouco de um produto, geralmente pedimos opiniões para amigos, parentes ou referências no assunto. Quando um comprador se depara com vários comentários de outros compradores, isso lhe traz segurança. Se ele precisa decidir entre comprar o mesmo produto entre 2 lojistas, e um desses lojistas têm um histórico de avaliações ruins, não há preço baixo que tire a insegurança do comprador, seja pelo medo de receber um produto de baixa qualidade, com atraso na entrega, ou até mesmo sequer recebê-lo.

O Mercado Livre teve que se livrar do senso comum na cabeça dos consumidores de que só vendia produtos de baixa qualidade, usados, e, até mesmo, esquemas. O sistema de reputação foi um dos mecanismos que ajudou a desvincular essa imagem de desconfiança em relação ao marketplace.

No Mercado Livre, lojistas que têm o melhor nível de desempenho recebem o selo de MercadoLíder, que tem três níveis: MercadoLíder, MercadoLíder Gold e MercadoLíder Platinum. Um dos fatores que define o nível desse selo é a reputação que o lojista tem com seus compradores, e, acaba que esse selo confere diversos benefícios ao lojista que o conquista. A maior diferença no Mercado Livre é que os consumidores podem ver essa reputação.

Na Amazon também é possível consultar a página de um lojista, onde aparecem comentários sobre o vendedor, sobre o prazo das entregas, qualidade dos produtos e atendimento, devoluções e reembolsos. Além da avaliação dos consumidores, o marketplace também avalia os lojistas parceiros internamente, em termos de conformidade com a política da plataforma.

A Shopee também permite que compradores avaliem um lojista, e também exibem a taxa de resposta do chat do lojista, o tempo de resposta média do lojista, a taxa de cancelamento de pedidos, assim como uma nota geral, que vai de 0 a 5.

Não comentei sobre esses 3 marketplaces à toa: numa pesquisa recente da Bank of America Merrill Lynch (BofA), eles receberam os 3 maiores NPS (Net Promoter Score) dos marketplaces gigantes do país. Confira o gráfico abaixo:

Isso não quer dizer que o sistema de reputação de um marketplace faz com que a satisfação dos consumidores aumente, porém, não é de se negar que essa informação postada publicamente sinaliza aos consumidores segurança na hora da compra.

Isso também não quer dizer que marketplaces como Magazine Luiza, Americanas, Aliexpress, Casas Bahia, Extra e Carrefour não contam com um sistema de reputação, pelo contrário: eles contam com esse sistema, porém ele ou não é visível ao público, ou permite a avaliação de usuários apenas sobre o produto, e não do lojista em si.

Apesar da informação de reputação não ser pública nesses canais, ela acaba sendo utilizada no rankeamento dos anúncios exibidos aos compradores em alguns marketplaces, como na Magazine Luiza. Isso não traz uma mensagem de segurança tão forte como o histórico de avaliações de consumidores traz, porém recompensa lojistas que fazem um bom trabalho deixando seus anúncios bem posicionados.

Melhorando a performance em marketplaces através de prazo e valor do frete

A logística é essencial quando falamos de vender em marketplaces: comprando nesse canal o dinheiro sai da conta antes do produto ser recebido. É por isso que consumidores estão sempre buscando fretes mais seguros, baratos e rápidos. Na hora de escolher com quem vai comprar, o consumidor não coloca na balança apenas o preço do produto: ele também considera qual será o prazo e valor desta entrega. Você pode não conseguir operar com uma margem tão baixa como a de grandes lojas, porém consegue ganhar no prazo e valor de entrega na sua região.

Uma das formas de melhorar a performance em marketplaces através do prazo de entrega e valor do frete é participando dos programas de entrega de fulfillment nos principais marketplaces. Nem todo lojista consegue fechar essa parceria com o canal, porém quem consegue tem um grande potencial de diferenciação: prazos e valores de entrega menores. Se o preço do produto dos seus concorrentes for parecido com o seu e ele não contar com o fulfillment, pode ter certeza que a compra vai sair no seu anúncio.

O Mercado Livre lá em 2013 já começou a pensar em soluções logísticas, criando então o Mercado Envios e o Mercado Envios Coleta. Graças a essas soluções, hoje existe o frete grátis dentro do Mercado Livre, disponível para categorias de produto como áudio e vídeo, smartphones, eletrodomésticos, supermercado, beleza e moda, para produtos a partir de R$79,00. Como se já não bastasse o frete grátis, também foi criado o Mercado Livre Full, um sistema de envio para produtos que saem direto dos centros de distribuição.

A Magazine Luiza adotou uma estratégia muito parecida a do Mercado Livre, o marketplace oferece frete grátis obrigatório em produtos acima de R$79,00 para lojistas que entram no Programa Magalu Entregas. A conta do frete é mais pesada de acordo com a porcentagem de envios sem atraso, podendo o marketplace pagar toda a conta caso o lojista atrase menos de 3% dos seus envios.

A Americanas não ficou pra trás: em várias categorias há a possibilidade do frete grátis para produtos acima de R$80,00, onde o lojista também paga uma parcela do frete de acordo com uma pontuação interna.

Hoje em dia chega a ser incomum acharmos anúncios dentro desses Marketplace que não trabalham com esse esquema de frete (geralmente não estão nem na primeira página). Não poder consultar instantaneamente o frete de um produto para entrega diminui muito a competitividade de uma loja no mercado atual: é raro ter o tempo ou a vontade de contatar um lojista para combinar um frete enquanto existem outros lojistas que já me entregam essas informações prontamente.

Em casos onde essa informação não aparece diretamente para o consumidor, e ele não é sinalizado visualmente dessa promoção, acaba sendo difícil enxergar um diferencial no pacote de venda (produto, frete, prazo de entrega, etc.). Porém, através de boa reputação, sua operação pode ficar mais enxuta, com o marketplace subsidiando parte ou até mesmo todos os seus custos de frete. Nesse caso, se tem uma vantagem competitiva em custos, o que possibilita praticar preços mais baixos, e, consequentemente, tornar o pacote do seu produto mais atrativo do que o dos concorrentes.

Melhorando a performance em marketplaces através de kits

A venda de kits de produtos é comum em produtos com ticket até R$200,00, e muitas vezes consegue convencer o comprador de que é vantajoso pagar um pouco a mais em algum adicional no seu produto: seja incluir uma bomba de ar ao vender uma bola de futebol, ou um par de meias ao vender um calçado, etc.

Dessa forma se consegue aumentar o ticket dos produtos, e também se diferenciar dos concorrentes, afinal o pacote entregue ao comprar na sua loja será diferente dos concorrentes.

Porém, essa estratégia precisa ser bem executada: é necessário montar kits de produtos onde um não funciona sem o outro, onde a pessoa conclui sozinha que está ganhando ao comprar 2 produtos juntos a um valor inferior do que se comprasse-os separados. Se de alguma forma o consumidor não enxergar valor no kit, e quiser o produto individual, sua loja pode acabar perdendo vendas

Melhorando a performance em marketplaces sem queimar preços

Em grande parte das categorias de produtos em marketplaces a concorrência é alta, as barreiras de entrada para começar a vender são baixas, e não é à toa que existem muitos lojistas vendendo o mesmo produto. A prática de preços baixos acaba beneficiando o consumidor, mas acaba forçando lojistas a entrarem em uma guerra de preços entre si. Entrar em uma guerra de preços nunca é lucrativo para nenhum dos lados, então, foque em melhorar o seu posicionamento e acompanhar seus principais concorrentes.

Uma estratégia muito utilizada é a de abaixar preços inicialmente, fazendo com que os consumidores criem uma “memória” de que sua loja vende barato, e, mesmo que ao longo do tempo seus preços sejam reajustados pra cima, os clientes têm você como referencial de preços baixos. Essa estratégia é conhecida como estratégia de penetração de mercado, porém em marketplace sua eficácia é reduzida, pois na cabeça de quem compra, sua loja acaba dividindo espaço com o marketplace.

Resumo

Se você opera em uma categoria competitiva de produtos dentro de marketplaces, onde muitos lojistas oferecem o mesmo produto, como é o caso em grande parte dos segmentos, existem outras formas de melhorar a performance sem ser através da redução de preços:

• Através da construção de uma boa reputação, a qual ajuda a melhorar o posicionamento dos seus anúncios, pode lhe proporcionar uma redução nos custos de frete através de programa de parcerias e deixa o comprador seguro na hora de comprar.

• Através da parceria com os marketplaces nos sistemas de coleta e entrega de produtos, nos quais seu frete pode ficar mais competitivo e barato do que o dos concorrentes, fazendo o pacote do produto ser mais atrativo ao consumidor.

• Através da venda de kits de produtos bem pensados, que aumentam seu ticket médio ao passo que você foge da concorrência do produto único.