5 dicas para começar a monitorar preços de concorrentes no online

Nesse blog vamos focar em uma característica de monitoramento de concorrentes: os preços praticados por eles em seus canais digitais de venda. Sua análise não deve ser resumida apenas a preços, mas os preços concentram muitas das informações para sua estratégia comercial.

Com uma análise profunda e contínua dos seus concorrentes, podemos chegar a várias conclusões, por isso preparei alguns exemplos básicos:

• Comparando concorrentes de tamanhos semelhantes, podemos partir da hipótese de que suas estruturas de custo não podem ser tão diferentes: e a partir disso você pode estimar a margem do seu concorrente. Se seu concorrente tiver uma estrutura de custos semelhante à sua e preços muito inferiores, pode ser que ele esteja utilizando uma estratégia de margem reduzida, seja para queima de estoque, geração de caixa, promoção de engajamento, etc.

• Preços muito abaixo do mercado podem significar produtos ruins, com pouco giro de estoque e baixo volume de vendas, e por consequência são vendidos com baixas margens.

• Preços altos podem significar uma escassez no mercado: se só um seller tem um produto, ele pode e deve definir um preço alto, sendo comum em situações de atrasos de entrega de pedidos de fornecedores, em distribuições de produtos novos, desabastecimento de matérias primas, ou desvalorização cambial, dificultando a importação.

Você já deve ter se identificado com algum desses exemplos. Eles são abrangentes, mas podem lhe ajudar a refletir sobre os preços dos seus concorrentes. Vale lembrar que cada nicho de mercado tem suas especificidades, e esses exemplos não valem para o geral.
Vamos para as dicas:

1) Escolha concorrentes diretos

Monitore concorrentes que tenham produtos similares ou iguais aos seus. Comparar preços de produtos com finalidades de uso, públicos-alvo, funções e estilos diferentes pode trazer informações e conclusões enganosas. Uma das formas de realizar essa identificação é olhar pelo ponto de vista do consumidor e visualizar quais produtos são considerados na hora de escolher o que comprar.

O monitoramento de preços é muito comum para varejistas online (nem tanto para o atacado) pela disponibilidade de dados nos canais digitais. Por se tratar de varejo, algumas marcas e produtos podem ser vendidos por muitas lojas, algumas grandes e algumas pequenas. Procure lojistas de tamanho semelhante, localidades próximas, portfólio e segmento compartilhado. Assim, você vai estar comparando lojas com custos parecidos, logística semelhante, e, talvez, até os mesmos fornecedores.

Comparar sua loja com lojas que guardam poucas características compartilhadas pode levar a conclusões precipitadas. Não é porque a Magazine Luiza tem um segmento de calçados vendido por ela mesma, que são experts nesse segmento, ou que competem com seu e-commerce.

2) Pense em vários fatores que pesam no digital e como eles afetam os preços

O preço não é o único fator decisor de compra para consumidores. Dependendo do produto vendido, o peso que o preço tem sobre a decisão de compra do cliente pode ser diferente: em produtos de baixo valor agregado, características homogêneas e com pouca diferenciação, o preço terá grande peso para o comprador. Já quando falamos de um eletrodoméstico com diferentes marcas, diferentes estilos, funcionalidades e configurações, existem mais coisas que entram em jogo além do preço, reduzindo a sensibilidade do comprador ao preço e elevando o peso das características que não envolvem o preço.

No caso de duas lavadoras de roupas da mesma marca, vendidas por dois lojistas diferentes no mesmo marketplace, elas trazem fatores diferentes para análise: prazos de entrega, preço do frete (mais caro por ser um produto volumoso e pesado), garantia, reputação do lojista, etc. Se você não conseguir superar seu concorrente nesses quesitos, um dos jeitos é praticar um preço inferior ao dele, assim, você compensa os pontos não tão atrativos. Quando seu site ou seu seller tem boa reputação, um bom anúncio, com boas imagens, descrição, etc, muito do convencimento não relacionado ao preço já foi realizado, e, o preço cobrado pode ser mais caro.

O importante aqui é que o fator com maior simplicidade de alteração é o preço: você pode mudá-lo instantaneamente, e os resultados também não demoram a chegar. Agora, reputação, frete, prazo de entrega e anúncio são mais trabalhosos de serem modificados. Isso não quer dizer que esses fatores não devem ser ponderados, e sim, que eles devem ser coerentes com o preço.

3) Crie uma rotina de análise

Saber o preço de um produto do seu concorrente apenas hoje, traz pouquíssima informação em comparação a um histórico de preços. Analisar as variações nos preços, em qual momento do mês, hora ou dia foram realizadas as alterações e encontrar motivos plausíveis para essas alterações, traçando padrões, pode fazer sua análise muito mais robusta.

O único jeito de fazer isso é estabelecendo um período e uma frequência no qual você vai coletar esses preços. Assim, você se compromete a entender padrões nos preços. Caso seu nicho de produtos tenha poucos reajustes, essa frequência pode ser menor, e o inverso também é válido para produtos com preço mais volátil.

O importante não é o volume: analisar todo seu portfólio de produtos pode até confundir e distrair do objetivo principal. Definindo produtos com maior volume de vendas, ou que sua empresa tenha preferência em trabalhar por fatores internos, o volume é reduzido, o trabalho é focado, tem propósito e não é tão pesado.

4) Faça uma análise multi-setorial

Os preços são uma informação importante para muitos setores dentro de uma empresa:

• O marketing precisa que os preços sejam condizentes com o valor entregue e o posicionamento da empresa.

• O financeiro precisa que o preço praticado tenha margem suficiente para manter a saúde financeira da empresa.

• O comercial precisa de um preço que seja competitivo e não-rígido, permitindo negociações e fortalecendo o produto.

• O jurídico precisa garantir que os preços estejam condizentes com o preço de mercado, não havendo cogitação de concorrência desleal, e, respeitando o MAP (preço mínimo anunciado) proveniente de fornecedores.

• O setor de compras precisa saber como os preços do mercado estão na hora de negociar e fechar pedidos com fornecedores.

Enfim, o preço concentra muita informação das empresas, e, não pode deixar de ser avaliado. Por ser uma análise multi-setorial, é mais comum vermos setores e cargos com posições transversais dentro de empresas sendo responsabilizados pelas análises: analistas de negócios, analistas de dados e coordenadores de operações. Porém, cada setor precisa estar de acordo com os preços, só assim se pode encontrar um preço coerente com os objetivos da firma.

5) Faça análises segmentadas

Comparar produtos, unicamente, pode não trazer tanta informação em comparação a análises segmentadas. Algumas das formas que você pode segmentar seus produtos são:

• Por categoria - essa é uma das análises mais amplas, porém, pode trazer informações poderosas sobre estratégias de segmentação do portfólio da empresa. Por não ser tão minuciosa, não vai captar movimentos nos preços de marcas ou produtos individuais, porém dá uma visão generalizada do seu repertório. Aqui, você pode comparar marcas diferentes na mesma categoria, porém produtos com a mesma finalidade - assim, identifica-se um mercado em específico.

• Por marca - essa análise compara geralmente um único fornecedor, ela é pouco útil individualmente, porém muito útil quando comparada entre marcas - se sua empresa tem costume de negociar com fabricantes - você consegue extrair insights importantes no momento de compra de insumos.

• Por curvas de volume de venda - a famosa curva ABC é um dos métodos mais simples, porém poderoso. Saber se sua curva A tem preços competitivos é uma intuição fortíssima sobre potencial de expansão - um mercado pouco concorrido na curva A é tentador.

• Por segmentos internos - muitas análises podem estar fora da ótica padrão, o importante é saber quais são os fatores importantes para você na hora de analisar - aqui que os dados são capazes de trazer insights não convencionais.