3 estratégias para precificar seus produtos no online

Hoje vou falar sobre algumas estratégias, como elas funcionam, qual a intuição por trás delas, suas vantagens e desvantagens, e como aplicá-las. Três estratégias serão abordadas: precificação com base em custos, precificação concorrencial e precificação baseada nas expectativas do cliente. Elas não são excludentes, ou seja, você pode utilizar elementos interessantes de cada uma dessas estratégias complementarmente, satisfazendo aquilo que mais se encaixa na sua empresa.

É também importante ressaltar o trade-off entre curto e longo prazo na hora de precificar seus produtos: nenhuma empresa é capaz de sempre cobrir preços e estar com o preço mais baixo do mercado - no curto prazo isso funciona - porém, os clientes se acostumam com isso, e, ao passo que sua margem é reduzida e não se consegue reduzir mais o preço sem pressionar os custos, a percepção do consumidor é que seus produtos agora são caros.

1 - Precificação com base em custos

O nome do método é intuitivo, a precificação dos produtos é realizada com base na medição de custos e na venda com preço acima do custo de operação. Aqui, não se nega a condição do mercado ou o comportamento do cliente, mas estes não são a prioridade.

Por se tratar de uma estratégia onde há a medição de custos fixos, custos variáveis, impostos, custos indiretos, etc, é uma estratégia comum quando a empresa tem entre seus objetivos prioridades financeiras e quantitativas, envolvendo a estabilidade financeira da empresa e a manutenção de margens saudáveis. É um método comumente incorporado em empresas que contam com setores administrativos, contábeis e financeiros bem estruturados, porém, em empresas menores onde há a sobreposição de funções, pouco tempo disponível e falta de recursos, essa estratégia as vezes é passada para trás.

Importante ressaltar como as estruturas de custo do físico e do digital são diferentes, enquanto no físico despesas comuns são: aluguel, atendentes, caixas, etc, no digital essas despesas comuns são: comissões de marketplaces, custos de entrega e frete, mensalidade dos ERP's e hubs de integração, etc.

Muitas empresas que nasceram no digital estão bem acostumadas com essa estrutura, porém, empresas que nasceram no físico e depois iniciaram no digital, costumam ter dificuldades na estruturação de custos das duas operações. O ideal é que operação seja tratada como uma operação, porém sabemos que isso não é tão fácil assim - o estoque entre elas é compartilhado, assim como colaboradores também podem exercer função em ambos os canais. O importante é saber diferenciar qual o preço de custo do produto no digital e no físico, e não replicar em ambos os canais.

O preço final será no mínimo o preço de custo mais uma margem, sendo a margem o espaço para outras estratégias, como a de precificação concorrencial e/ou a de geração de expectativas para consumidores. Existem alguns softwares no mercado, e até mesmo templates de planilhas que calculam quais são os custos de uma empresa (alguns ERPs são capazes disso também).

A precificação com base em custos não é uma estratégia comercial ou de marketing, pois a informação do preço de custo não vem da área comercial ou de marketing, e sim, é uma informação contábil. Na minha opinião, é essencial a noção de custo unitário do produto na hora de precificar, porém, é uma estratégia que sem complementaridade engessa os potenciais de ganho de mercado e de preferência do consumidor.

Entre suas vantagens está a situação financeira saudável contínua - muito importante em empresas que estão iniciando, onde o objetivo não é rápida expansão, e sim, o estabelecimento de uma estrutura básica para depois crescer.

Já entre suas desvantagens estão o engessamento e falta de estratégia comercial na hora de formar o preço de venda. Por priorizar os custos e focar na estrutura interna, algumas empresas deixam de olhar para o mercado e identificar como seus preços estão posicionados em relação à concorrência, deixando de otimizar seus preços online.

2 - Precificação concorrencial

Nesse método, o foco é atrair demanda adicional ganhando da concorrência no preço. É uma prática muito comum no atacado, onde o ganho está na quantidade que se vende. No varejo, dada a comparação nas estruturas e relação menos próxima com fornecedores e centros de distribuição, é uma estratégia difícil de ser executada.

Quando tratamos do on-line, mais especificamente marketplaces, que é um cenário de concorrência ainda maior do que físico, ser agressivo nos preços é uma boa estratégia. Nesses ambientes, o peso delegado ao preço do produto pelo consumidor é muito maior (o consumidor se importa muito mais com preço do que com quem está vendendo, de onde vem, etc.). Nesse caso, ser capaz de atingir o menor preço de venda, menor preço a prazo ou menor preço + frete são estratégias fortíssimas.

No caso de e-commerces, onde você concorre com outros e-commerces e alguns marketplaces, (e não concorre com outros lojistas do próprio marketplace), o espaço para precificação concorrencial deixa de ser uma estratégia tão forte, visto que há a possibilidade de agregar valor por fatores que não sejam preço - condições de pagamento, possibilidade de fidelização do cliente, sistema de cupons e indicações, etc.

Entre as vantagens dessa precificação estão o aumento do volume de vendas e os ganhos de curto prazo. Enquanto for possível realizar a manutenção dos preços baixos, alguns benefícios secundários são a visibilidade conquistada no próprio e-commerce ou nos seus anúncios dentro de um marketplace. Essa ainda é uma estratégia muito utilizada por sites como a Netshoes e Amazon, ao praticar preços baixos e serem conhecidos por tal feito.

Já entre as desvantagens está o problema do longo prazo, consequência das contínuas reduções de preço, que reduzem a margem no curto prazo. Esse ponto negativo pode ser compensado quando há um alinhamento da estratégia de precificação com base em custos junto a precificação concorrencial, estabelecendo preços mínimos incorporados ao custo.

3 - Precificação baseada na expectativa dos clientes

Aqui o objetivo é gerar ganhos para a empresa ao praticar um preço relativamente alto, porém, através da geração de valor esse preço ter o aceite da clientela. O intuito por trás dessa estratégia é a do valor subjetivo - a avaliação do consumidor sobre aquele produto e o que ele o trará de útil.

Ela é aplicável em várias formas, geralmente através da diferenciação e inovação do produto, envolvendo esforços de marketing capazes de explorar o preço como mecanismo catalisador da decisão de compra.

No digital essa estratégia toma uma direção diferente do físico, enquanto no físico há a possibilidade de negociações de preço em tempo real, no digital o preço é definido e a negociação com o cliente no varejo é difícil de ser realizada. No físico a concorrência também é inferior à do digital, afinal, o Google traz muito mais opções do que o centro comercial da sua cidade, não?

Uma situação que também é diferenciada no digital é a lealdade do cliente à loja em que compra - ela até existe, porém envolve esforço árduo para manutenção. Falando da situação de marketplaces, onde muitos dos consumidores sequer sabem que estão comprando com um lojista que não é o dono do marketplace, conseguir estabelecer uma relação com o cliente é díficil.

Nesse ambiente de marketplaces também é difícil trazer diferenciais para seu produto através do preço (ainda mais em marketplaces com sistema de catálogo), afinal, existem vários lojistas vendendo produtos iguais ou similares aos seus. Entre os diferenciais de preço pode estar o parcelamento em mais vezes, parcelamento sem juros, ou, menor preço à vista.

Como mencionado na estratégia de precificação por concorrência, quando tratamos de vendas em canais próprios, como e-commerces, essa estratégia é forte, ao passo que podemos definir estratégias que agreguem valor ao produto para compensar os preços relativamente mais altos.

Esse tipo de estratégia requer um planejamento e esforço criativo maiores do que as duas estratégias anteriores, enquanto a estratégia de custos envolve um esforço quantitativo e de cálculo, e a estratégia concorrencial envolve o monitoramento e redução das margens, essa estratégia requer a criação de um diferencial capaz de agregar valor.

Porém, ao agregar valor em produtos por estratégias que não envolvem o preço, há um efeito secundário de fortalecimento de marca, que se ramifica em indicações, aumento de tráfego, aquisição de clientes com maior disposição a gastar, etc.

Qual estratégia aplicar?

É importante analisar em quais canais aplicar cada estratégia, entender qual o segmento da sua empresa: se ele é ou não competitivo, se a sua estrutura de custos permite a elaboração dessas estratégias, seja pela redução de margens assim como pela incorporação de custos em pessoal de marketing, se o tamanho da sua empresa é coerente com estratégias de diferenciação dentro do varejo, etc. Enfim, existem algumas variáveis. O importante dessas estratégias é servir como ferramentas capazes de ajudar a estabelecer um caminho frente aos macro objetivos empresariais.